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腾邦国际:旅游收入3年增长10倍达到26亿,出境游龙头是如何炼成的?
2018-04-04
新闻出处:腾邦国际

中国出境游是一块蓝海市场,但要想从中赚钱做大规模却越来越难。

多年来激烈的市场竞争过程中,出境游市场格局已经逐步形成,线下是以凯撒、众信上市公司为龙头,线上则是以携程系、途牛、同程等OTA为代表,这些企业皆是耕耘了十多年以上的旅游企业,鲜有新的出境游巨头身影。然而,这种情况正在被打破,腾邦国际已跻身巨头之列。

3月19日晚间,腾邦国际发布2017年财报,去年总收入35亿元,其中旅游(旅行社)业务收入占比约74.3%,达到26亿元,这一数据已经比较接近携程去年度假旅游业务30亿元的规模。更令人惊叹的是腾邦国际旅游业务达到如此规模仅用了不到三年时间。

腾邦国际总裁乔海在接受执惠专访时表示,我们的目标是要成为中国出境游龙头企业,这是我们一个很重要、现实的目标,而今年腾邦国际旅游业务收入的目标是进入行业排名前列。

如果该目标成真,那么腾邦国际将成为名副其实的出境游龙头企业。

据执惠了解,通过一系列上中下游旅游产业链投资并购,自2015年以来,腾邦旅游业务的增速分别保持在827%、103%、439%。实际上,旅游业务的高速增长贡献了腾邦国际去年收入增长的绝大部分。

除了旅游业务,腾邦国际的其它收入来源主要是机票销售和金融业务,如今,这两部分收入占比相对降低,去年机票销售业务收入与金融业务平缓上升。

乔海把2017年定义为腾邦国际最重要的转型和升级之年。他认为,出境游得大交通者得天下,我们有很好的基础,2017年我们充分发挥与航空公司合作的资源优势,腾邦国际现在不再是简单的包机,而是航线运营,实现对全部机舱位管理运营,作为正班航班进入GDS分销系统,可以分销给其他客户。

大交通资源是打通出境游的一个重要突破口,在整个出境游产业链中,机票属于流量型产品,可以衍生多重收益,助力旅游业务发展。

航旅深度融合正成为航空和旅游企业丰富和强化自身核心竞争力的重要发力点。2016年携程曾斥资30亿元入股东航;近期因重大资产重组处于停牌期的凯撒旅游,公告显示其中初步确定的标的有香港快运航空有限公司(HONG KONG EXPRESS AIRWAYS LIMITED)、非洲世界航空有限公司(Africa World Airlines Limited)、海航思福租赁股份有限公司三家旅游出行服务公司。

乔海强调“得大交通者得天下”,他认为机票是旅游业务的核心要素,必须牢牢把握。因此,机票业务也是腾邦国际发展旅游业务的核心驱动力之一。

得益于大交通资源优势,腾邦国际以机票为流量入口,逐步建立起涵盖出境游全产业链的运营服务能力,上游投资布局掌控目的地资源,下游通过投资布局,启动大规模终端零售门店建设,三者形成互相促进的完整产业链闭环。这使得腾邦旅游构建起较完整的出境游全产业链综合服务能力。

机票业务成出境游核心驱动力

自上市后,腾邦国际成为中国最大的机票B2B分销商,但腾邦并没有局限于传统机票分销,近年来,随着国内提直降代政策的推行,腾邦国际围绕大交通资源进行了一些新的转型尝试,包括大力发展国际机票业务、包机航线运营、投资航空公司等重要工作。

目前国际航线盈利模式与国内航线盈利模式不同,分销企业可以拿到航司支付的佣金、后返以及向乘客收取的服务费,利润比国内航线更加有利可图。2017年,腾邦国际首次实现国际机票业务收入占比超过国内机票业务,这将有助于减少国内航空市场提直降代的影响。

2017年,承载腾邦国际旅游业务的腾邦旅游以航线运营商身份与各航空公司合作开通约20条新的国际航线,腾邦国际提出虚拟航空公司概念。

然而“虚拟航司”并没有满足腾邦国际的胃口。不久前,腾邦国际宣布战略投资俄罗斯艾菲航空,以轻资本的方式切入实体的国际航空业,从下游走向上游,腾邦国际实现航空全产业链贯穿。

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艾菲航空是一家轻资产型航空公司,主要飞机都是租赁而来,因此,公司可以根据航线淡旺季灵活增减飞机数量,另外一个好处是腾邦国际可以用较少的资金获得至关重要的国际航线资源。

3月20日,腾邦国际和艾菲航空签订战略合作协议,并宣布启动双方合作后的大型项目,计划今年4月前,在中国11座城市开通12条直飞俄罗斯莫斯科或圣彼得堡的定期航线。今年恰逢俄罗斯承办世界杯,乔海透露,仅这些新开航线预计将为俄罗斯输送30万人次中国游客,有望产生30亿元收入。

从腾邦国际角度来看,入股艾菲航空,有助于腾邦国际获得更多航线运营资源。与艾菲航空的合作带来的好处不止于此,腾邦国际还将享受到俄罗斯航空公司拥有的广泛航权优势。

俄罗斯是联结欧洲、亚洲的桥梁,从东亚飞往欧洲的航班都要经过俄罗斯,根据第一航权规定,需要两国进行协商合作,中国也要做相应的开放,进行航权交换,增开新的航线,这是非常重要的一点。

这方面重要的例子是世界重要的长途客运航空公司阿联酋航空,它几乎完全是通过位于迪拜国际机场的豪华交通枢纽运营,其中重要的原因是阿联酋的特殊地理位置使其拥有可开通世界各国航线的航权。

除了中国往返俄罗斯的航线外,未来腾邦国际还将与艾菲航空探讨合作开通俄罗斯至欧洲、中东及加勒比航线,把俄罗斯打造为中国向其它目的地输送游客的中转枢纽。

航线越开越多,客源需要如何保障?

持续扩张的获客能力

不断与航司合作开通新航线,入股国际航司,腾邦国际的底气来自于哪里?

2016年腾邦旅游集团成立后,公司开始启动实施万店计划,以“自营+加盟”方式迅速开拓线下零售门店。目前,腾邦旅游在在全国建立起4大产品中心,80家分子公司,拥有超过2000家门店,根据扩张计划,2018年底这一数字将超过4000家。遍布全国各地的零售门店为腾邦国际不断增开的新航线提供了客源,这是大部分包机商所不具备的能力。

包机运营模式在业内并不是新鲜事,看起来简单,但做起来并不容易。乔海表示,首先,拿到航线运营合作并不容易,航司对合作企业有很高要求;其次,即使包机了一定可以运营好吗?这么多年,全国有很多做包机的企业,有哪几家做起来了?缺乏渠道的公司做起来会很难,只有具备多个优势的企业才能运营好包机业务。

旅游业的繁荣发展也让其他旅游企业看上了机票作为大交通资源的独特价值,此前,去哪儿、同程旅游曾投资涉足航空公司,携程投入巨资入股东航,未来可能也会有其它企业进行类似布局。

大交通似乎并不是腾邦国际的竞争壁垒。乔海对此表示,我们欢迎有其他企业参与的竞争,但腾邦国际坚持“因需而投”,只有在我们前期能做好的情况下,我们才考虑投资,入股艾菲航空即是如此。

广泛的获客能力和正班航空分销能力满足了腾邦国际不断新增的航线供给,自2014年以来,商旅服务(其中绝大部分是旅游业务)收入规模迅速增加,但财报数据显示其毛利率水平也在迅速下降。

旅行社出境游产品低毛利是行业常态,能做到10%以上的毛利水平已属于经营较好的状态,乔海透露腾邦旅游的毛利能做到20%以上水平,他们是如何做到的?

高毛利的秘密:产业链垂直整合

低毛利情况反映了当前出境游市场竞争白热化的状态,近年来在OTA的冲击下,行业价格透明,产品同质化,想要靠信息不对称采取高价格的策略已经行不通,而成本压缩的空间也越来越小,未来出境游的出路除了小批量个性化定制,还有哪些有效途径?

乔海给出了腾邦旅游的做法,不仅要布局大交通,也要掌控目的地资源。他表示,现在旅行社利润普遍很薄,传统组团旅行社,既要削价竞争,有时又要降价在线上平台做品牌宣传,本来这种价值链利润空间就不大,刨去这些费用后,利润所剩无几。

实施大旅游生态圈战略,腾邦旅游初步建立起出境游交易闭环,从组团环节到大交通环节再到目的地环节都可以挣钱。在这种产业链垂直整合战略下,收益叠加,腾邦旅游的毛利可以做到20%以上,这是腾邦区别于其他OTA、传统旅行社企业之处。

随着大旅游投资战略的推进,腾邦国际在目的地端的布局也在展开。2017年腾邦国际联合国际投资机构成功收购全球最大水上飞机运营商马尔代夫TMA,实现大交通与小交通的联动。在俄罗斯,腾邦旅游将与艾菲航空合作布局更多当地住宿、小交通、景区、娱乐购物等目的地资源。

现在,腾邦旅游正尝试在全球热门的出境游目的地复制更多庄家目的地,完善出境游交易闭环,从而提升客单价。而这一战略更为重要的目的则是不断拓宽在大交通和目的地端的护城河。

与OTA的竞争

旅行社企业最大的竞合对手是以携程为代表的OTA巨头企业,后者凭借线上平台优势,无论是在竞争还是在与旅行社合作中,都占据着优势。如今OTA正在从线上走向线下,传统旅行社面临的生存状况可能会趋于严峻,腾邦国际的旅游业务也面临着来自线上企业的竞争。

线上流量红利消退,营销成本愈加高昂,即使投入巨资也很难再造一个线上巨头,但最好的防守就是进攻,这是否意味着腾邦国际也会做OTA业务?

乔海表示,这么多年我们为什么没有去做OTA,是因为我们的基因是B2B,OTA不是我们的特长,况且OTA平台每年需要投入大量营销成本,他们是电商出身,我们是旅行社出身,方向是从下逐渐向线上走,两个发展方向,但殊途同归。

长期来看,线上线下融合发展是必然趋势,因此这取决于时间点的选择:是现在还是以后做。在现有布局中,腾邦已经推出了其线上电商平台玩途自由行,主打自由行。但乔海表示,目前腾邦国际的最重要的布局仍然是大交通和目的地两个“基础设施”。其它的现在不着急,未来都是水到渠成的事情。但目的地资源具有稀缺性,我们这些年要尽可能获取全球主要目的地的资源,航空、酒店、小交通等都是所有来客都需要的。未来会做线上,但目前的重点不在于此。

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